Shokunin is het Japanse woord voor een ambachtsman die streeft naar perfectie, en daarmee ook zijn omgeving verrijkt. In Rotterdam brandt Jelle onder die naam koffie. In z'n eentje, drie tot vier dagen per week en soms 30 batches op één dag. Zijn filosofie is simpel: "Mijn koffie is iets goedkoper dan je verwacht en smaakt ook net iets lekkerder dan je verwacht."

Jelle legt de lat erg hoog. Tijdens het branden hanteert hij een maximale afwijking van 0,3 graden op de 200 graden. Voldoet een batch niet aan zijn standaarden, dan keurt hij 'm af.

Gaat er een batch de deur uit, dan is hij nooit langer dan een week geleden gebrand. "60% tot 70% van de omzet komt van zakelijke klanten." En voor dat deel gebruikt hij Dolly.

Vroeger stonden de soorten koffie, verpakkingen en prijzen in een tekstbestand. Wilde iemand bestellen, dan vroeg die om de lijst, kreeg de nieuwste versie toegestuurd en appte of mailde terug wat hij wilde hebben. "Het kost mij moeite, het kost hen moeite en er zit vertraging op de lijn."

Het kon dus ook gebeuren dat iemand nog uit een oude lijst bestelde, terwijl de prijzen waren aangepast of er een koffie was uitverkocht. "Als ik er nu aan terugdenk: ik heb het volgehouden, maar het was echt verschrikkelijk."